농심의 중국사업이 올해로 만 20년을 맞았다. 1999년 독자사업 첫 해 매출 700만 달러로 시작한 농심 중국법인은 올 상반기 약 1억 3천만 달러를 기록, 연말까지 2억 8천만 달러의 최대 실적을 눈앞에 두고 있다.
누적매출도 상반기를 기점으로 20억 달러를 넘어섰다. 농심은 외국기업이 쉽게 성공하기 힘든 중국시장에서 20년 이상 꾸준히 성장해왔다.
세계 최대 라면시장인 중국에서 농심의 성공비결은 ‘차별화된 제품’과 ‘현지화된 마케팅’으로 요약된다. 신라면의 매운맛 그대로 중국시장에 내놓되, 마케팅은 철저하게 현지 소비자들의 입맛에 맞췄다.
가장 대표적인 활동이 ‘신라면배 바둑대회(농심 신라면배 세계바둑최강전)’다. 올해 20주년을 맞은 신라면배는 농심의 중국사업 20년과 궤를 같이 한다. 1999년 창설 이후 지금까지 중국 인기스포츠인 바둑을 통해 ‘辛라면을 각인시킨 辛의 한 수’라는 평가를 받고 있다.
제20회 신라면배 바둑대회는 지난 10월 15일 중국 베이징(北京)에서 막을 올려 5개월간의 일정에 들어갔다.
올해 농심 중국법인 매출이 최대치를 기록할 전망이다. 1999년 독자법인으로 중국에서 본격적인 사업을 시작한 농심의 당해 매출은 700만 달러였으나, 올해는 그보다 40배가 늘어난 약 2억 8천만 달러의 매출을 달성할 것으로 예상된다. 상반기 매출도 전년 대비 17% 늘어난 1억 3천만 달러를 기록했다.
또한, 중국법인 누적매출이 올해 상반기를 기점으로 20억 달러를 돌파했다. 농심 해외법인 최초의 기록이다.
타 산업과는 달리 식품은 자국 식문화의 영향을 크게 받는 터라 식품업체들이 외국에서 쉽게 성공하기 힘들지만, 농심은 한국라면으로 20년 이상 성장을 이어왔다.
농심의 중국 첫 진출은 1996년 상하이에 생산공장을 가동하면서 시작됐다. 당시 대만의 한 회사와 합작형태로 진출했으나, 장기적이고 주도적인 중국사업을 위해 1998년 지분을 인수하고 1999년부터 독자노선의 길을 걸었다. 동시에 청도공장(1998년), 심양공장(2000년) 등을 잇따라 가동하며 중국사업에 본격적으로 나섰다.
농심 조인현 중국법인장은 “90년대말 중국시장은 중국 저가라면이 시장의 대부분을 점유하고 있었고, 소비자들 또한 한국식품에 대해 큰 관심이 없어 마트에 제품 입점조차 되지 않는 등 초창기 많은 어려움이 있었다”며, “장기적인 사업을 위해서는 제품과 판매에 대한 확고한 전략이 필요했다”고 당시 상황을 전했다.
세계 최대 시장이라 불리는 중국에서 농심의 성공 비결은 제품과 마케팅의 “투트랙 전략”이다. 즉, 제품은 한국의 매운맛을 그대로 가져가는 것을 원칙으로 하고, 광고나 마케팅 등은 철저하게 현지 문화와 트렌드를 우선시했다.
농심은 “우리 브랜드를 중국에 그대로 심는다”는 전략 아래, 당시 한국을 대표하는 신라면과 너구리 등을 시장에 내놓았다. 현지화된 제품과는 달리, 한국의 얼큰한 맛은 물론 제품의 규격, 디자인, 브랜드까지 그대로 시장에 선보였다. 중국라면과 유사한 제품을 출시하면 단기적인 매출을 가져올진 모르나, 장기적으로는 농심의 브랜드가 사라질 것이라는 판단에서다.
특히, 신라면은 중국사업의 대표주자로 중국 주요 대형마트와 편의점, 타오바오 등 온-오프라인에서 판매되고 있으며, 2018년 인민일보 인민망 발표, ‘중국인이 사랑하는 한국명품’으로도 선정된 바 있다.
또한, 한국식 ‘끓여먹는 라면 문화’도 그대로 가져갔다. 중국은 그릇에 면과 스프를 넣고 뜨거운 물을 부어 데워먹는 포면(包面) 문화가 보편적인데, 농심은 한국의 라면 조리법으로 중국 라면업체들과 정면승부를 펼쳤다. 낯선 식문화에 많은 소비자들이 외면했지만, 농심은 ‘라면은 끓여먹어야 맛있다’는 구호아래 지역 곳곳에서 시식행사를 벌였다. 지금은 중국 현지 유명 라면업체들도 끓여먹는 라면 신제품을 지속 출시할 만큼 한국식 라면문화가 인기를 끌고 있다.
이 밖에도 농심은 시중 저가 제품과 차별화되는 ‘고급 이미지’를 고수했다. 현지 제품과 차별화되는 맛과 품질에 대한 자신감에서 비롯됐다. 이후 개방정책에 따라 중국인들의 소득수준도 함께 올라가면서 한국의 신라면을 찾는 소비자들이 크게 늘어났다.
농심 관계자는 “중국에서 경험할 수 없는 한국 특유의 얼큰한 맛이 중국인들이 신라면을 찾는 가장 큰 이유”라며, “신라면의 빨간색 포장과 매울 辛자 디자인을 두고 중국인들도 종종 자국 제품이라고 여길 만큼 신라면은 중국시장에 성공적으로 안착했다”고 설명했다.
