온라인 유통 확대 등 최근 화장품 유통채널의 다변화가 빠르게 진행되고 있는 가운데, 국내 소비자들이 화장품을 구매할 때 가장 큰 영향을 받는 것은 온라인 '입소문'인 것으로 나타났다. 특히 이 같은 입소문에 가장 민감한 소비층은 20대인 것으로 조사됐다.
최근 시장조사전문기업 엠브레인 트렌드모니터가 최근 6개월 기준 화장품 등 뷰티 제품의 구매경험이 있는 전국 만 13세~59세 여성 1,000명을 대상으로 ‘화장품’ 구매 행태 및 ‘로드샵’ 이용변화와 관련한 설문조사를 실시한 결과, 소비자들은 화장품 구입 시 사용자 ‘후기’를 매우 중요하게 고려하며, 기존의 로드샵 뿐만 아니라 드러그스토어(헬스앤뷰티 스토어) 등의 멀티샵이나 온라인 사이트에서도 화장품을 많이 구입하고 있는 것으로 조사됐다.
설문조사에 따르면 여성 소비자의 82.3%가 화장품 구매 시 입소문에 영향을 받는다(매우 많이 18.5%, 어느 정도 63.8%)고 응답했다.
특히 20대 여성(90%)이 온라인에서 이뤄지는 평가에 가장 많은 영향을 받고 있었다. 보다 구체적인 경험을 살펴보면, 여성 10명 중 8명(79.9%)은 소비자 후기가 별로 없는 화장품의 구매를 망설이는 태도를 보이는 것으로 나타났다. 이전 사용자의 평가가 좋을 경우 해당 화장품을 선택할 확률이 높다는 것을 보여주는 것으로, 젊은 여성층이 소비자 후기가 별로 없는 화장품의 구매를 꺼려하는 태도(10대 84.5%, 20대 89%, 30대 84%, 40대 74%, 50대 68%)를 많이 내비쳤다.
반면 조금 비싼 화장품이라도 후기와 평점이 좋으면 사는 편이라는 응답이 절반(50.8%)에 달할 만큼 사용자 후기의 영향은 상당한 모습이다. 다만 온라인상 평가를 전적으로 신뢰하는 것은 아니었다. ‘후기’를 보고 산 화장품과 ‘뷰티블로거/유튜버’가 추천한 제품은 실패할 확률이 적다는 생각이 각각 42.6%, 25.3%에 그쳤으며, 대부분(79.1%) SNS에는 소정의 돈을 받고 쓰는 홍보 및 광고 후기가 많다는 생각을 갖고 있었다.
◆화장품 구매, 온.오프라인 매장 '비슷', 개별구매처는 드럭스토어, 로드샵 비중 높아
화장품을 구매하는 장소는 온라인 사이트(51.9%)와 오프라인 매장(48.1%)의 비중이 비슷한 것으로 나타났다. 다만 30대~40대 여성은 온라인 사이트(10대 41.3%, 20대 52.4%, 30대 60.5%, 40대 55.9%, 50대 49.3%)에서, 10대 여성은 오프라인 매장(10대 58.7%, 20대 47.6%, 30대 39.6%, 40대 44.1%, 50대 50.7%)에서의 화장품 구입 비중이 좀 더 높아, 각 세대별 화장품 구매행태가 조금씩 다르다는 것을 알 수 있었다. 개별 장소 중에서는 드러그스토어(60.5%, 중복응답)와 로드샵 매장(58.8%)에서 화장품 구매가 주로 많이 이뤄지는 모습이었다.
특히 ‘가격’에 민감한 10대~20대 여성이 드러그스토어(10대 74.5%, 20대 80.5%, 30대 61%, 40대 48%, 50대 38.5%)와 로드샵(10대 84%, 20대 65.5%, 30대 50.5%, 40대 45.5%, 50대 48.5%)에서의 화장품 구매 경험이 매우 많다는 점이 눈에 띈다. 그 다음으로는 인터넷 오픈마켓(47.6%)과 멀티브랜드샵(37.7%), 소셜커머스(33.7%), 백화점(27.6%), 홈쇼핑(26.8%)에서 화장품 구입이 많이 이뤄지고 있었다. 30대~40대 여성은 인터넷 오픈마켓(30대 53.5%, 40대 56%)에서, 50대 여성은 백화점(35%)과 홈쇼핑(46%)에서 화장품을 많이 구입하는 특성도 발견할 수 있다.
◆화장품 판매처 다변화로 "로드샵 인기 예전만 못해"
화장품을 구입하는 대표적인 장소로 꼽히는 ‘로드샵’ 매장의 인기가 예전만은 못한 것으로 조사됐다. 2명 중 1명(47.9%)이 로드샵이 불황이라는 사실을 체감하는 것으로, 다른 세대에 비해 20~30대 여성(10대 43%, 20대 55.5%, 30대 52%, 40대 45%, 50대 44%)이 로드샵 매장의 위기를 많이 실감하는 편이었다.
최근 들어 로드샵 매장이 화장품 판매 장소로서 예전만큼의 인기를 얻지 못하는 결정적인 이유는 ‘화장품 판매처의 다변화’에 있다는 의견이 많았다. 오프라인보다 ‘온라인’으로 화장품을 구입하는 일이 많아지고(51.9%, 중복응답), 화장품을 살 수 있는 오프라인 매장들이 많아졌으며(51%), 드러그스토어의 경쟁력이 높아져(47.2%) 로드샵이 위기에 빠진 것 같다는 시각이 대부분을 차지한 것이다.
또한 세일기간이 아니면 소비자들이 찾지 않고(43.5%), 더 이상 가격경쟁력이 없는 것 같다(40.6%)는 의견도 많아, 이제는 로드샵 매장이 ‘저렴한 가격’만을 내세워서는 현재 입지를 유지하기 어려울 것이라는 예상도 해볼 수 있었다.
◆드럭스토어 이용 확대 "매장 방문 재밌고, 제품 다양해"
‘드러그스토어(헬스앤뷰티 스토어)’는 실제 소비자의 이용이 많이 증가한 것으로 보여졌다. 전체 94.1%가 드러그스토어를 이용해본 경험을 가지고 있었는데, 드러그스토어 이용자 중 예전보다 이용이 증가했다고 말하는 소비자(39.3%)가 감소했다고 말하는 소비자(14%)보다 훨씬 많은 비중을 차지한 것이다. 과거에 비해 드러그스토어를 많이 찾는 소비자들은 무엇보다 매장 방문의 재미에 높은 점수를 주고 있었다.
구경하는 재미가 있고(49.5%, 중복응답), 구경만 해도 심적으로 부담이 없다(41.4%)는 목소리가 많았다. 이와 함께 제품의 다양성도 드러그스토어를 많이 찾게 하는 이유였다. 한번에 다양한 물건을 구매할 수 있고(47%), 다른 매장보다 좀 더 다양한 제품이 있으며(46.8%), 화장품 외에도 다양한 생활용품이 구비되어 있어(39.7%) 예전보다 많이 찾게 되는 것으로 보인다.
한편 드러그스토어 이용자들이 드러그스토어에서 주로 많이 구매하는 제품은 립 메이크업(41.7%, 중복응답)과 마스크팩/패치(37.2%), 스킨케어/기초제품(35.7%), 클렌징(34.9%) 등으로, 주로 ‘화장품’을 많이 구매한다는 사실을 확인할 수 있었다. 드러그스토어가 로드샵의 역할을 일정 부분 대체하고 있다는 것을 실감케 하는 결과이다. 다만 식음료/간식(25.6%)과 생활잡화(21.8%) 등 화장품 이외의 제품도 많이 구입하고 있어, 드러그스토어가 확장성 측면에서 소비자의 좋은 평가를 받고 있는다는 생각도 해볼 수 있었다.
