유통혁신 강국 미국의 소비재 시장에서 최근 소비자와 즉각적 소통을 통한 소비자경험을 선사하는 직접판매가 주목받고 있다. 대형 제조업체나 유통업체 납품을 거쳐 시장에 제품을 판매하는 전통적 소매방식이 여전히 우세하지만 뷰티, 건강용품, 가정용품 등 소비자 직접판매방식이 확대되는 분야의 소규모 제조업체들은 소비자 직접판매방식에 주력하며 의미있는 성과를 내고 있는 것이다.
6일 코트라 미국 뉴욕관에 따르면 최근 미국 내 디지털 기반 브랜드를 중심으로 소비자 직접판매(Direct-to-Consumer)방식을 채택하는 기업이 증가하는 추세를 보이고 있다. 소비자 직접판매(Direct-to-Consumer)는 제조업체가 도매를 통해 소매 유통망에 제품을 판매하는 전통적 소매 방식과 달리 소매를 위한 중간 단계를 생략하고 제조업체가 소비자에게 직접 제품을 판매하는 방식을 뜻한다.
소비자 직접판매방식을 활용 중인 미국 디지털 기반 기업으로는 대표적으로 Warby Parker(안경), Casper(매트리스), Untuckit(의류), Glossier(화장품) 등이 있는데 이들 업체들든 스타트업에서 출발한 비교적 작은 규모의 기업이지만 시장에서 인기몰이를 하며 최근 영향력이 확대되고 있다.
소비자 직접판매방식을 채택한 브랜드가 인기를 끌게된 원인은 편리한 쇼핑방식과 경쟁력 있는 가격뿐만 아니라 맞춤형 서비스를 제공받은 소비자가 브랜드에 애착을 느끼게 되면서 브랜드 충성도가 높아지기 때문이다. 대기업도 소비자 직접판매의 성장에 주목하고 있는데 대표적으로 소비재 기업 유니레버(Unilever)가 소비자 직접판매업체 Dollar Save Club(남성용 글루밍 제품)과 Glossier(화장품)를 각각 10억 달러와 3억9000만 달러에 인수한 사례를 볼 수 있다.
시장조사기업 유로모니터에 따르면 2018년 기준 미국 내 소비자 직접판매방식을 통한 소매 매출액은 249억 달러로 전년대비 2.3% 성장했다. 향후 5년간 미국의 소비자 직접판매 매출은 연평균 3.7%의 성장을 지속해 2023년 규모가 299억 달러에 이를 것으로 전망되고 있다.
분야별 소비자 직접판매 시장 규모를 살펴보면 미국 소비자 직접판매 매출에서 가장 큰 비중을 차지하는 분야는 뷰티 및 개인관리용품으로 2018년 기준 규모가 55억9100만 달러를 나타냈으며 전체 직접판매 매출 중 22%를 차지하고 있다. 그 외에도 소비자 건강용품(40억6810만 달러), 가정용품 및 가구(23억3540만 달러), 의류 및 신발(19억3600만 달러), 식품 및 음료(17억9840만 달러) 등의 분야에서 소비자 직접판매가 활발히 이뤄지고 있는 것으로 나타나고 있다.
향후 소비자 직접판매가 더욱 활발해질 것으로 예상되는 분야는 소비자 건강용품, 뷰티 및 개인관리용품, 미디어 제품, 가정용품 및 가구 등으로 2023년까지 연평균 3~5%의 성장이 예상된다.
#최근 주목 받고 있는 직접판매 기업들
소비자 직접판매 브랜드 성공 사례를 살펴보면 우선 2014년 런칭한 스타트업으로 온라인으로만 제품을 판매하고 박스에 넣은 매트리스를 소비자의 집으로 배송하고 있는 매트리스 기업 캐스퍼를 들 수 있다. 캐스퍼는 이미 포화 상태였던 미국 매트리스 시장에서 수면자세, 단단함, 소재 등 수십 개의 선택사항을 제공하던 기존 매트리스 소매 방식과 달리 한 종류의 매트리스를 저렴한 가격에 판매해 집으로 배송하는 방식으로 승부수를 띄었다.
캐스퍼는 수면자세에 대한 방대한 데이터를 분석한 결과 대부분의 사람들이 잠을 자는 동안 수 없이 많은 자세로 움직이기 때문에 여러 종류의 매트리스는 실제로 필요가 없다고 결론 내리고 소비자들의 수면 자세와 매트리스 선택에 관한 고정관념을 깨는 방식으로 마케팅을 시작했다.
데이터 분석 결과 매트리스 소재의 경우 폼과 라텍스에 대한 소비자 만족도가 높은 것으로 나타나 캐스퍼는 폼과 라텍스를 조합한 가장 편안한 한 종류의 매트리스를 개발해 판매했다. 뉴욕시 지하철에 위트있는 광고를 하며 캐스퍼가 트렌디하고 도시적인 브랜드임을 강조했고 SNS 인플루언서 마케팅을 통해 홍보했다. 또한 물류 비용을 줄이기 위해 매트리스를 소형 냉장고 크기의 박스에 넣어 우체국(USPS)을 통해 소비자에게 배송하고 있다. 뉴욕, LA 등 대도시에서는 한국의 택배와 유사한 메신저 서비스를 통해 당일 배송을 제공 중이다. 매트리스 사용 후 불만족스러울 경우 100일 이내에 환불이 가능하며 캐스퍼에서 제품을 수거하기 위해 무료로 방문하기 때문에 불편함없이 환불 신청이 가능하다. 캐스퍼의 전략은 시장에서 큰 호응을 얻어 판매 한 달 후 100만 달러, 2년 내에 1억 달러의 투자액을 유치했다.
달러 쉐이브 클럽(Dollar Shave Club)은 면도용 제품, 샤워용품, 칫솔 및 치약을 각각 월 $5~10의 비용으로 섭스크립션 서비스를 제공하는 업체다. 1달, 2달 또는 3달 등 새 제품을 리필 받는 주기를 소비자가 설정할 수 있고 제품이 남았을 경우 다음 배송일을 조정할 수 있다. 월 지출 비용이 매우 적고 소비자들이 지속적으로 구매하는 생필품을 구입하는 시간, 비용, 노력을 절감할 수 있어 달러 쉐이브 클럽의 멤버십 연장률은 섭스크립션 서비스업체 중에서 최고 수준을 기록하고 있다. 달러 쉐이브 클럽의 1년 이상 이용률은 약 50%, 4년 이상 이용률은 약 25% 달하는 것으로 조사됐다. 2017년 미국 대형 소비재 기업 유니레버(Unilever)는 달러 쉐이브 클럽을 10억 달러에 인수했다.
와비 파커(Warby Parker)는 온라인으로 안경을 판매하는 업체다. 안경을 착용해보지 않고 구매하는 것을 주저하는 소비자를 위해 가상 착용 소프트웨어를 활용하거나 소비자가 고른 5개 종류의 안경을 집으로 보내 착용해보도록 하는 서비스를 제공하고 있다. 소비자들이 5개의 안경을 받아 착용 후 각각의 사진을 소셜 네트워크에 올려 어떤 디자인이 잘 어울리는지 친구들의 조언을 얻을 것을 제안하고 있다. 현재 미국에서 안경을 맞추기 위해서 검안의 처방전이 필요한데 안경점을 방문해 처방전만 받고 안경 구매없이 그냥 나오는 것을 소비자들이 불편하게 생각한다는 점을 알게 된 와비 파커는 안경점 방문없이 디지털 방식으로 처방전을 받을 수 있는 앱을 개발함으로써 소비자 경험을 향상시켰다. 앱에서 생성된 처방전은 소비자의 와비 파커 계정으로 바로 전송되고 소비자는 별도로 처방전 정보를 입력할 필요없이 와비 파커의 안경을 쇼핑하고 착용해 볼 수 있는 편리함을 갖췄다. 소비자 직접판매방식을 사용하기 때문에 소비자의 피드백을 직접적으로 받아 소비자의 요구에 따른 개선을 신속하게 진행할 수 있다.
임소현 미국 뉴욕무역관은 "소비재 수출기업의 경우 자체 브랜드로 SNS 등 디지털을 기반으로 제품을 홍보하고 판매하는 소비자 직접판매방식으로 미국 시장 진출이 가능할 것으로 보이는데 소비자와 즉각적인 소통을 통해 차별화된 고객 서비스 제공이 중요하다."고 말했다. 이어 "(직접판매방식은) 진출 초기단계에 미국 내 오프라인 소매 판매점은 필수적이지 않고 적은 인원 수의 직원으로 브랜드 운영이 가능해 소규모 수출기업 또는 스타트업에게 용이한 진출 방식이다"라며 "SNS를 주로 이용하는 밀레니얼 세대가 선호하는 감각적이고 심플한 웹사이트, 빠르고 간단한 주문 및 배송, 편리한 소비자 상담 및 반품 서비스 등이 필수며 빠른 배송을 위한 미국 내 물류 창고는 반드시 준비되어야 한다."고 덧붙였다.
[IN-DEPTH REPORT] U.S., a major market for distribution and innovation, is going to open 'direct sales'
In the U.S. consumer goods market, which is a major consumer in retail innovation, direct sales are drawing attention. Although the traditional retail method of selling products to the market through delivery by large manufacturers and distributors still prevails, small manufacturers in areas where consumers' direct sales methods, such as beauty, health goods and household goods, are expanding, are making meaningful progress by focusing on direct sales of consumers.
According to the KOTRA's New York Pavilion on Thursday, a growing number of companies are adopting direct-to-consumer methods, focusing on digital-based brands in the U.S. Direct-to-consumer means the way the manufacturer sells the product directly to the consumer, skipping the intermediate steps for retail, as opposed to the traditional retail method of selling the product to the retail distribution network through sale.
The U.S. digital-based companies that are utilizing direct consumer sales include Warby Parker, Casper, Untuckit, and Glossier, which are relatively small companies that started from startups, but have been gaining popularity in the market lately.
The reason why brands that adopt the direct sales method of consumers have become popular is not only because they have convenient shopping methods and competitive prices, but also because consumers who receive customized services feel attached to the brand, which increases brand loyalty. Large companies are also paying attention to the growth of direct consumer sales, with consumer goods company Unilever typically taking over consumer products' direct sellers, Dollar Save Club, and Glossier, for $1 billion and $390 million, respectively.
According to market research firm Euromonitor, retail sales through direct sales of consumers in the U.S. grew 2.3 percent on-year to $24.9 billion as of 2018. For the next five years, U.S. consumer direct sales are expected to continue to grow 3.7 percent annually, with the size of 2023 reaching $29.9 billion.
Looking at the size of the market for direct sales of consumers in each sector, beauty and personal care products accounted for $5.591 billion in 2018, accounting for 22 percent of the total direct sales. In addition, direct sales of consumer health goods ($4.06 billion), household goods and furniture (2.335.4 million), clothing and shoes (1936 billion) and food and beverages (1.798.4 million dollars) are also being actively carried out.
The areas where direct sales of consumers are expected to become more active in the future include consumer health goods, beauty and personal care products, media products, household goods and furniture, which are expected to grow at an annual rate of 3 to 5 percent by 2023.
# Direct sales companies that have recently been in the spotlight
If you look at the success of the consumer direct-selling brand, you can first pick up the mattress company Casper, which is a startup launched in 2014 that only sells products online and ships mattresses that have been put in boxes to consumers' homes. Unlike the previous mattress retail method, which offered dozens of options such as sleep posture, firmness and materials in the already saturated U.S. mattress market, Casper was able to win by selling one kind of mattress at a low price and shipping it home.
After analyzing the vast data on sleep posture, Casper concluded that because most people move in countless positions while sleeping, multiple kinds of mattresses are not really needed and began marketing in a way that breaks consumers' stereotypes about sleep posture and mattress choices.
Data analysis shows that for mattress materials, consumer satisfaction with foam and latex was high, so Casper developed and sold one of the most comfortable types of mattresses that combined form and latex. He put on a witty ad on the New York City subway, emphasized Casper as a trendy and urban brand, and promoted it through SNS Influence marketing. In order to reduce logistics costs, the mattress is also placed in a small refrigerator-sized box and shipped to consumers via a post office (USPS). Large cities such as New York and Los Angeles are providing overnight delivery via messenger services similar to Korean courier services. If the mattress is unsatisfactory, a refund can be made within 100 days and a refund can be made without any inconvenience as the product is visited for free by Casper to collect it. Casper's strategy was a big hit in the market, attracting $1 million in investment a month after sales and $100 million within two years.
The Dollar Shave Club is a company that provides a subscription service for shaving products, shower items, toothbrushes and toothpaste at a cost of $5 to $10 a month, respectively. Consumers can set the frequency at which new products are refilled, such as one month, two months, or three months, and the next delivery date can be adjusted if the product remains. The membership extension rate for dollar Shave clubs is among the highest among U.S. service providers, as monthly spending costs are very low and consumers can save time, money and effort to buy daily necessities they continually purchase. The dollar-shave club has about 50 percent more than a year and 25 percent more than four years, according to the survey. In 2017, U.S. consumer goods giant Unilever acquired the dollar Shave Club for $1 billion.
Warby Parker is a company that sells glasses online. For consumers who are hesitant to buy glasses without wearing them, the company is offering a service that either utilizes virtual wear software or sends home five kinds of glasses that consumers choose to wear. Consumers are proposing to receive five glasses and post each photo on social networks to get advice from friends on which designs go well together. In order to fit glasses in the U.S., Wavi Parker, who visited an optician's shop and found it uncomfortable for consumers to come out without a prescription, improved the consumer experience by developing an app that allows them to receive prescriptions digitally without visiting a optician. Prescriptions generated by the app are sent directly to consumers' Wavy Parker accounts, and consumers have the convenience of shopping and wearing Wavy Parker's glasses without having to enter prescription information. By using the direct sales method of consumers, consumers can receive feedback directly and make improvements quickly based on their needs.
"For consumer goods exporters, direct sales of products based on digital contents such as SNS under their own brand will be possible in the U.S. market, and it is important to provide differentiated customer service through immediate communication with consumers," said Lim So-hyun, a U.S. trade representative. "(The direct sales method) is an easy way for small exporters or startups to enter the U.S. because offline retail outlets in the early stages of their entry into the U.S. are not essential and can be branded with a small number of employees," he said. "It is essential for the Millennial generation, which mainly uses SNS, such as the sensuous, simple ordering and delivery, convenient consumer consultation and return services, and the U.S. logistics warehouse for quick delivery must be prepared for delivery."He added.
