인터뷰 : 김재홍 편집국장ㅣ 정리·사진 : 문정원 기자
인사이트(통찰력)가 중요한 시대다. 특히 빠르게 변화하는 소비자들의 니즈를 파악, 정확하게 분석하고 새로운 전략을 수립해 빠르게 전개해야 하는 마케팅&리서치, 브랜드 컨설턴트의 세계에서는 더욱 그러하다. 박소윤(47) 레모네이드앤코 대표는 화장품, 패션, 유통 등 일반 소비자를 주요 고객으로 하는 B2C 기업들에게 브랜드 마케팅 컨설팅을 하고 있는 컨슈머 인사이트 전문 컨설턴트다. SK2, 아모레퍼시픽, 나이키, 언더아머, NC백화점 등 지난 20여년 동안 그가 성공시킨 신규, 리뉴얼 브랜드는 손으로 다 꼽기 어려울 정도로 많다. 박 대표의 이 같은 화려한 경력은 소비자들의 니즈와 변화, 습성을 누구보다도 정확하게 끌어내고 파악하는 그의 동물적인 감각과 인사이트 때문이라는 것이 업계의 평가다.
[비즈니스리포트]는 지난 5일 레모네이드앤코(Lemonade&co)의 사무실이 있는 서울 강남구 삼성동의 한 카페에서 박소윤 대표를 만나 그가 컨슈머 인사이트 컨설턴트(CONSUMER INSIGHT CONSULTANT)로서 만들어 온 다양한 브랜드 전략 이야기와 향후 사업 계획 등에 대해서 들어봤다.
- 레모네이드앤코(Lemonade&co). 상호가 흥미롭다.
"레모네이드의 어원을 살펴보면 미국에서 레몬은 못생기고 맛도 시고 굉장히 쓸모없는 것으로 여겨지는데, 레몬을 잘게 잘라서 소다, 시럽 등을 넣었을 때 레모네이드란 맛있는 음료로 변한다. 이처럼 클라이언트가 자기들이 풀 수 없는 고민, 즉 레몬을 가져올 때 미국에서 레모네이드가 탄생한 것처럼 우리가 클라이언트의 풀리지 않는 고민을 다양한 인사이트와 분석, 전략을 통해 성공 솔루션을 제안하겠다는 비유적 의미를 갖고 있다."
"기본적으로 마케팅, 리서치 전문 기업으로 보면 된다. 여타 동종 기업과 달리 포커스 그룹 디스커션(FOCUS GROUP DISCUSSION)을 통해 인간이 말을 하는 버벌텀을 분석한다. 소비자에 대한 통계적인 데이터와 버벌텀, 이미지 분석, 관찰을 통해 인사이트를 얻어내고 있다. 이 인사이트를 통해 마케팅 전략을 수립하고 제안, 실행하고 있다. “
- 화장품, 패션 브랜드의 전략 성과가 눈에 띈다.
"국내외 주요 화장품, 패션 브랜드의 마케팅 및 브랜드 커뮤니케이션 전략을 담당했다. 국내 화장품 대표 기업인 아모레퍼시픽의 주요 브랜드와 신제품 커뮤니케이션 전략, SK2(P&G) 남성 화장품 등 다양한 화장품 브랜드의 전략을 수립, 실행했다.”
"SK2의 남성 화장품 한국 런칭 때는 P&G 아시아본사가 직접 저를 지정해 한국 런칭 전 3년간 전속 담당으로 역할을 했다. 기억에 남는 에피소드가 있다면 인사이트를 뽑기 위해 관찰이란 기법을 사용한 적이 있다. 남자들이 백화점에서 화장품을 구매하려고 할 때 여자 판매원 앞에 가면 100이면 100명의 귀가 빨개지는 것을 관찰했다. 남자들이 자신의 피부상태에 대해 여자 판매원들에게 얘기하는 것을 어려워하는 것이었다. 이에 매장에 들어오는 남자 고객들에게 전단지를 하나 줘서 1차적으로 시선을 돌리게 해 남성들이 부담 없이 적극적으로 자신의 피부에 상태에 얘기하고 제품에 대한 문의를 할 수 있도록 제안했다."
- 유통분야에서도 성과를 낸 것으로 알고 있다.
"여러 개의 프로젝트가 있지만, 이랜드 계열사인 NC백화점 리뉴얼 및 신규 런칭점에 대한 전략 수립 사례가 기억에 남는다. 전략의 핵심은 소비자들이 원하는 것이 무엇인지 파악하는 것이었다. 첫 번째 모델이 된 곳이 송파점이었는데, FGD(FOCUS GROUP DISCUSSION) 기법을 통해 소비자들이 원하는 것이 무엇인지 파악을 했고 그에 맞춘 편의시설과 부대시설 구축 등 지역에 맞는 리뉴얼 전략을 제안했다. 리뉴얼 후 매출이 3배가 성장하는 결과를 낳았다. 송파점 사례를 통해 전국지점으로 상권별 리뉴얼 전략 및 신규 런칭전략이 확대됐다."
- 사업 외에 대학에서 교수로도 활동하고 있다.
"많은 사람들이 한 분야에서 전문적으로 일을 오래하다 보면 매너리즘에 빠질 때가 있는데, 나도 그랬다. 그때 박사를 시작했다. 우연한 기회에 어떤 모임에 갔는데 경희대 경제학 박사로부터 강의 제안을 받았다. 특강이 아닌 정규 강의를 제안했다. 그 계기로 6년 전에 박사를 시작하면서 운 좋게 마케팅 원론 강의를 시작하게 됐다. 마케팅이 철학이 아니다 보니까 실무경력과 이론을 적절히 믹스해서 강의하다 보니 학생들의 반응이 좋았다. 지난 6년 동안 강의 평점이 10점 만점에서 9점을 안 넘은 적이 없다. 개인적으로 강의에 대한 일적인 즐거움도 느낄 수 있게 됐고, 티칭에 대한 욕심도 생겼다. 현재 즐거운 마음으로 열정을 다해 강의를 하고 있다."
- 사업을 하면서 꼭 지키는 원칙이 있나.
"한 가지가 있다. 고정 클라이언트의 경우 오랜 시간 동안 담당자가 변경되지 않는 경우가 있는데 이들에게 항상 새로운 모습을 보여주려고 노력한다는 것이다. 그들에게 참신하지 않고 고여 있는 물로 보여 지기 싫기 때문에 나 스스로 쇄신하기 위한 노력들을 하고 있다. 계속 쇄신한다는 것이 쉬운 일이 아니지만 머물러 있는 사람이 아니라 늘 변화하고 쇄신하는 모습을 클라이언트에 보여주려고 하는 것이 지금까지 지켜온 원칙이고 앞으로도 끝까지 가져가려고 하는 원칙이다."
- 레모네이드앤코(Lemonade& co)만의 경쟁력을 꼽는다면.
"마케팅 일을 같이 했던 사수가 좋은 마케터가 되기 위한 세 가지에 대해서 얘기했던 적이 있다. 첫 번째가 이론적 배경, 두 번 째가 동물적 감각, 세 번 째가 고민하는 태도 이렇게 세가지였다. 이론적 배경은 공부하면 되고, 고민하는 태도는 '얼마나 전략적으로 영리하게 고민하느냐'로 좌우되는 데 자신의 노력으로 어느 정도 습득이 가능하다. 전 이 두 가지와 더불어 약간은 타고 다는 부분이기도 한데 ‘동물적 감각’을 갖췄다고 생각한다."
"명함에 마케팅 리서처가 아닌 컨슈머 인사이터라고 저를 설명해놓고 있다. 컨슈머 인사이터라는 것은 소비자들을 바라볼 때 내가 재빠르게 임기웅변으로 끌어낼 수 있어야 하는데, 이는 다른 말로 '감'이 좋다라고도 할 수 있다. 스비티브 잡스처럼 천재성은 아니지만 저희 업계 종사자들과 비교해서 그 고민이 많았기 때문에 이런 '감'을 더 갖고 있는 것 같다. 다시 말해 저는 소비자의 버벌텀을 연구하고, 행동에서 무언가를 뽑아내고, 그들이 가져오는 이미지를 해석하는 동물적 감각이 있다고 생각하고 이는 결국 레모네이드앤코의 경쟁력이 되고 있다."
"주변의 큰 회사에서 저 정도의 경력을 갖고 있는 사람들은 대부분 이사나 대표급이다. 조직 구조상 이들의 인사이트가 클라이언트 프로젝트에 100% 반영되기 어려운 여건인 것이다. 하지만 레모네이드앤코는 1부터 100까지 제가 전부 관여하기 때문에 제 통찰력이 안들어가는 것이 없다. 이 부분이 클라이언트들이 가장 신뢰하는 부분이다."
- 최근 마케팅 트렌드에서 언급하고 싶은 것이 있다면.
"'불확실한 것만이 확실한 시대다. 말의 아이러니가 있지만, 너무 트렌드만 쫓을 필요가 없다는 것을 말하고 싶다. 그런 맥락에서 '다시 생각하자(RE-THINK)'란 것이 중요하다. 예를 들어 실패 했던 제품이나 상품 등을 모아놓은 '실패박물관'이란 곳을 눈 여겨 볼 필요가 있다. 성공하는 몇 개의 아이템 외에 다수의 신제품이 실패한다. 실패의 요인이 다양할 수 있지만, 전략적으로 맞는 신제품일지라도 전술이 잘못돼 실패하는 경우도 있다. 이같은 실패작들에 대해서도 다시 생각해보자라는 것이다. 과거의 실패작들이 이미 지난 것들이라고 치부하지 말자. 이 실패작들이 새로운 시대와 전술을 만났을 때 결과가 어떻게 될지는 아무도 미리 짐작할 수 없는 것이다."
“정확한 계획의 수립은 필수지만 우발적이고 우연적인 요소를 감안해서 유연하게 대응하는 것이 중요하다. 즉, 창발적(팝업적)사고를 갖는 것이 중요하다. 예를 들어, At-home-try-on을 통해 와비파커는 당시 룩소티카라고 하는 거대한 골리앗과의 싸움에 승부를 던져 유명해진 스타트업 회사다. 이들은 런칭 초기에 물량이 동이 나지만 미처 품절 기능을 홈페이지에 넣지 못한 상태였다. 그래서 고객 한 명 한 명에게 전화와 이메일을 통해서 이 상황을 설명하고 양해를 구했다. 이 과정에서 소비자들은 ‘매장으로 달려갈테니, 집으로 배달하지 않아도 된다’라는 반응을 보였다. 막 시작한 스타트업 브랜드에 쇼룸이 있을 리가 없었다. 그들은 이러한 EMERGENT한 상황에 ‘우리는 쇼룸이 없어요’라는 결정을 내리지 않고 창업자의 아파트의 부엌 식탁에 작은 쇼룸을 마련해 우발적 상황에 창발적으로 재치있게 대응했다. 정확한 계획도 물론 필요하지만, 이러한 유연한 대응 전략이 절실한 시점으로 본다.”
- 마케팅 컨설팅을 받기 쉽지 않은 중소기업 관계자들에게 "이것만은 꼭 명심하자"란 조언을 한다면.
"소비자들이 어떻게 느끼는지 알아야 한다. 구글 같은 경우 기술적인 것을 접목을 할 때 전문가의 시선이 아닌 사용자나 소비자들의 눈높이에서 바라보기 위해 맥주를 한잔씩 마시기도 한다고 한다. 소비자 눈높이를 맞춘다는 것이다. 어차피 모든 것은 소비자 입장에서 봐야한다. 이를 위해 '쇄신'을 기본으로 깔고 소비자를 바라볼 필요가 있다. 소비자들의 불편한 상황을 건드려주느냐가 성공의 축을 바꾼다."
- 향후 계획이 궁금하다.
"아직 사업적 포부를 구체적으로 말하기에는 이른 것 같다. 다만 지금까지 인생을 살아오면서 선물 같은 의외성을 경험하고 있지만, 아직 '기적'이란 것은 보지 못한 것 같다. 진부하지 않은 동물적인 기적이 일어나는 것을 보고 싶다."
[PowerInterview] Park So-yoon, CEO of Lemonade & Co., Ltd. of" Consumer Insider of Animal Sensation
Interview: Editorial Writer Kim Jae-hong / Editorial Writer Moon Jung-won
Insight (observation) is an important era. This is especially true in the world of marketing & research and brand consultants, who need to identify, accurately analyze and develop new strategies for fast-changing consumer needs. Park So-yoon, 47, is a consultant specializing in Consumer Insight who provides brand marketing consulting to B2C companies that make general consumers such as cosmetics, fashion and distribution as their main customers. There are so many new and renewed brands that he has succeeded over the past two decades, including SK2, AmorePacific, Nike, Underarmers and NC Department Store, that it is difficult to select by hand. Park's illustrious career is attributed to her animal sense and insight, which draw and grasp the needs, changes and habits of consumers more accurately than anyone else, according to the industry.
[Business Report] met with CEO Park So-yoon at a cafe in Samseong-dong, southern Seoul, where Remonade&Co's office is located on the 5th and heard about various brand strategies and future business plans he has created as a Consumer Insight consultant.
- Lemonade & Co. be of interest to each other
"If you look at the etymology of lemonade, it is considered ugly, tasteless and very useless in the U.S. When you cut it into small pieces and add soda and syrup, it turns into a delicious drink. This metaphorical meaning is that when clients bring their own lemon, just as lemonade was born in the U.S., we will suggest a success solution through various insights, analyses and strategies."
Basically, it`s a company that specializes in marketing and research. Unlike its peer group, the focus group called FOCUS GROUP DISCUSION (FOCUS GROUP DISCUSION) analyzes the virus that humans talk about. It is gaining Insight through statistical data on consumers and by analyzing and observing the verbatim, image. Through this Insight, we are developing, proposing and implementing marketing strategies. “
- The strategic achievements of cosmetics and fashion brands are notable.
He was in charge of marketing and brand communication strategies for major cosmetics, fashion brands at home and abroad. We have established and implemented strategies of various cosmetics brands, including major brands and new product communication strategies of AmorePacific, a leading local cosmetics company, and SK2 (P&G) male cosmetics."
During SK2`s Korean launch of men`s cosmetics, P&G`s Asia headquarters designated me and served as a full-time manager for three years before launching Korea. If there is a memorable episode, I once used the technique of observation to select Insight. When men tried to buy cosmetics at a department store, they observed 100 people turning red when they were in front of a female salesperson. It was difficult for men to talk to female salesmen about their skin condition. In response, he gave a flyer to male customers entering the store, which allowed them to turn their eyes around in the first place, so that men could actively talk about their condition on their skin and ask questions about their products."
- I understand that the distribution sector has also achieved results.
"There are several projects, but it is memorable to me that we have a case of the renewal of NC Department Store, an affiliate of E-Land, and the establishment of a strategy for a new launch point. The key to the strategy was to figure out what consumers wanted. The first model was the transmission shop, which used FGD (FOCUS GROUP DISCUSION) technology to figure out what consumers want and proposed a renewal strategy suitable for the region, such as establishing convenience facilities and auxiliary facilities. After the renewal, sales have tripled. Through the Songpa branch case, renewal strategies and new launch strategies by business district have been expanded to nationwide branches."
- In addition to his business, he also works as a professor at a university.
"There are times when many people fall into mannerism when they have worked professionally in a field for a long time, and That's when I started the doctor. I went to a meeting by chance and got a lecture proposal from Kyung Hee University's Doctor of Economics. He proposed regular lectures, not special lectures. As a result, he started teaching marketing principles six years ago. Since marketing is not philosophy, students responded well by giving lectures by mixing working experience and theory appropriately. In the past six years, the river's rating has never exceeded nine out of 10. Personally, I can also feel the monotonous pleasure of lectures, and also have a desire for teaching. I am now giving a lecture with great enthusiasm."
- Do you have any principles to keep in business?
"There is one thing. For fixed clients, the person in charge may not change over a long period of time, which is that they always try to show new faces to them. I'm trying to reform myself because I don't want to be seen as a standing water without being fresh with them. It's not easy to keep revamping, but trying to show clients how to change and reform, not who stays, is a principle that has been observed so far and that they will continue to take it to the end."
- If you consider the competitiveness of Lemonade & Co.
"I've talked about three things about being a good marketer for a marketing company. The first three were theoretical background, the second animal sense and the third agonizing attitude. The theoretical background can be studied, and the attitude of thinking can be learned to some extent through one's own efforts, depending on "how smartly thinking strategically." In addition to these two, I think it's a little bit of a ride, and I think it has an "animal sense.""
He's explaining to me on his business card that he's a Consumer Insider, not a marketing research firm. A Consumer Insider is something that I should be able to quickly pull out of my term when I look at consumers, which in other words is "feeling good." It's not as genius as it is, but I think I have more of this sense of 'feeling' because I had a lot of concerns compared to our industry counterparts. In other words, I think I have an animal sense of studying consumer verbatim, pulling something out of action and interpreting the images they bring, which eventually becomes a competitiveness for Remonaid & Co."
Most of the people with that level of experience in the big company around them are directors and representatives. This indicates that the organization's structure makes it difficult for their Insight to be 100 percent reflected in client projects. But since I'm involved in everything from 1 to 100, there's nothing that doesn't stop my insight. This is the part that clients trust most."
- If there's anything you'd like to mention in the latest marketing trend.
``The only uncertain thing is a certain age. There is an irony of speech, but I want to say that there is no need to chase the trend too much. In that context, it is important to call 'RE-THINK'. For example, it is necessary to pay attention to a place called the "Failure Museum," a collection of failed products and products. In addition to a few successful items, many new products fail. There may be various factors for failure, but even the strategically correct new product may fail due to faulty tactics. They said, "Let's think again about these failures." Let's not dismiss past failures as past ones. No one can guess what the consequences will be when these failures meet new times and tactics."
It is essential to establish a precise plan, but it is important to respond flexibly considering the accidental and accidental factors. In other words, it is important to have creative (pop-up) thinking. For example, through At-home-try-on, Waviparker is a startup company that became famous for then throwing a fight against a giant Goliath called Luxotica. They had been unable to put the unsold function on their website, although supplies were running out in the early stages of the launch. So each customer explained the situation by phone and e-mail and asked for understanding. In the process, consumers responded by saying, "We'll run to the store, so we don't have to deliver it home." There could not have been showrooms in the startup brand that had just started. They did not make the decision 'We don't have showrooms' in this EMERGENT situation, but set up a small showroom on the kitchen table of the founder's apartment to respond creatively and tactfully to We need accurate plans, of course, but we see this flexible response strategy as a critical point."
- If you give advice to SME officials who are not easy to get marketing consulting, "Let's keep this in mind
We need to know how consumers feel. Google, for example, sometimes drinks a glass of beer to see from the perspective of users or consumers, not experts, when grafting technical things. It is to adjust the level of the consumer. Everything should be viewed from a consumer's perspective anyway. To this end, the government needs to lay down "renewal" on the basis and look at consumers. Whether it touches the uncomfortable situation of consumers changes the axis of success."
- I'm curious about future plans.
I think it`s too early to say in detail the business aspirations. However, I have been experiencing gift-like surprises throughout my life, but I don't think I've seen anything yet. I want to see animal miracles happen that are not cliched."
