아프리카 국가들의 소비자들은 어떤 화장품을 쓸까? 최근 한류와 품질력을 바탕으로 K-beauty 브랜드가 전 세계로 확산되고 있는 가운데 아프리카 케냐에서도 한국산 화장품이 제품의 품질 측면에서 신뢰를 확보하고 인지도가 점진적으로 상승되고 있어 새로운 수출국으로 주목된다.
24일 코트라 케냐 무역관에 따르면 케냐는 인구 증가와 중산층 인구 성장을 바탕으로 경제가 빠르게 발전하고 있다. 특히 중위연령(Median Age)이 19.7세로 젊은 편인데 도시화와 소비자들의 인식 제고를 바탕으로 케냐의 뷰티케어 시장 발전가능성은 더 클 것으로 전망되고 있다.
소비자 리서치 기관 유로모니터에 따르면 2017 케냐 뷰티케어 시장은 5억 6100만 달러 규모로(연평균성장율 8.2%)로 성장했으며 지난해에는 6억 3982만 달러(646억 실링)를 기록한 것으로 나타났다. 주요 상품군별로 살펴보면 헤어케어 시장은 1억 3965만(141억 실링), 스킨케어 시장 1억 2677만(128억 실링), 색조 화장품 시장 8121만 달러(82억 실링) 순이다. 케냐 여성들은 자신감 향상을 위해 소득의 약 20%까지 뷰티 제품에 쓸 의향이 있다고 밝힌 것으로 조사됐다.
케냐는 2018년 약 870만 달러의 뷰티 제품들을 수입했으며 이는 전년대비 20% 증가한 수치다. 남아공과 중국에서 가장 많이 수입했는데 이는 전체 수입량의 40%에 해당한다. 특히, 중국으로부터 수입이 320% 증가했다. 이중 절반 이상은 메이크업 제품과, 스킨케어 제품이다.
케냐 무역관이 분석한 현지 뷰티 시장에서의 트렌드를 보면 케냐 여성들은 립스틱, 틴트, 블러셔 등의 색조화장품에 가장 많은 관심을 보이고 있다. 기존의 케냐 여성들은 기름기가 있는(Oily) 화장품을 사용했지만 최근에는 투명하고 촉촉한(Dewy) 제품을 더 선호하고 있다. 아울러 자국 브랜드보다 해외 브랜드를 더 선호하는 경향이 있다.
립스틱 색상은 자신의 피부에 가장 어울리는 색깔을 가장 많이 찾고 있다. 갈색(Brown), 붉은색(Red)이 가장 많이 팔렸으며, 분홍계열(Pink), 코랄 핑크(Coral Color), 검붉은 계열(Maroon)이 그 뒤를 이었다. 블러셔는 Pink Blusher, 하이라이터는 Golden/Silver 색상이 인기가 있는 것으로 나타났다.
미백과 관련해서 케냐 사회는 일반적으로 부정적인 시선을 가지고 있다는 분석이다. 하지만 케냐 전통 뷰티 시장이 미백 전후 사진을 통해 밝은 피부가 피부건강에 더 좋다는 인식을 퍼뜨리고 동시에 젊은 소비층이 밝고 투명한 피부를 추구하면서 이러한 사회 인식은 많이 개선되고 있다.
케냐 중산층 여성들은 매니큐어 제품에 기대치가 높은 것으로 조사됐다. 제품의 질뿐만 아니라 디자인 그리고 가치를 중시함. 최근에는 일반적인 매니큐어를 넘어서 3D 디자인, 홀로그래픽 등 창의성을 가미한 제품에도 관심을 가지지 시작했다. 현재 매니큐어 시장은 중국산 제품이 점령했으나 대부분의 중산층 여성들은 오래 지속되는 고급 매니큐어를 원하고 있는 것으로 조사됐다.
스킨케어 제품은 천연 성분이 많이 들어가고 보습이 잘 되는 제품을 사용하고 있다. 특히 수분보습제와 바디로션이 인기가 많은데 두 제품의 시장규모는 1억 달러 이상으로 추정되며 50%는 국내생산, 나머지 50%는 수입 브랜드다.
신재석 케냐 나이로비무역관 "케냐 뷰티제품 시장은 외국계 회사에게 기회의 땅이다. 최근 뷰티시장과 관련하여 다양한 전시회가 열리고 있는데, 그 중 Beauty Kenya 전시회는 2011년부터 매년 개최했다. 2018년에는 13개국의 22개 외국계 업체가 참가했고 7700명의 관람객이 방문했고 올해에는 15개국이 참가했으며 37개 외국계 업체가 부스를 세웠다."고 말했다.
또한 "아시아 및 한국 제품에 대한 인지도는 높지 않고 온라인과 오프라인 시장도 많이 활성화되지 않았다. 하지만 아시아권의 스킨케어 제품이 신뢰도가 높았으며 특히, 20대 여성들 사이에서 이러한 인식이 강하게 나타났다."라며 "이는 케냐의 중위연령이 낮고 여성들이 헤어케어 뿐만 아니라 피부건강에도 관심을 가지고 있음을 고려하면 한국 기업에게 희소식인 것으로 판단된다."라고 전했다.
Are you selling Korean cosmetics in Africa?
What cosmetics do consumers in African countries use? While the K-beauty brand has recently been spreading around the world based on the Korean Wave and quality power, Korean cosmetics are also seen as a new exporter as they secure trust in terms of the quality of their products and their awareness is gradually rising.
According to the KOTRA Kenya Trade Center on Monday, Kenya's economy is developing rapidly, based on population growth and the growth of the middle class population. In particular, the Median Age is 19.7 years old, and the possibility of developing Kenya's beauty care market is expected to be greater, based on urbanization and consumer awareness.
According to Euromonitor, a consumer research agency, the 2017 Kenyan beauty care market grew to $561 million (8.2 percent) with an average annual growth rate of $639.82 million last year. According to the product category, the hair care market is followed by the skin care market with 193.65 million (14.1 billion shillings), the skin care market with 126.77 million (12.8 billion shillings), and the color cosmetics market with $81.21 million (8.2 billion shillings). Kenyan women said they are willing to spend up to 20 percent of their income on beauty products to improve their confidence, a survey showed.
Kenya imported about $8.7 million worth of beauty products in 2018, up 20 percent on-year. It imported the most from South Africa and China, accounting for 40 percent of the total imports. In particular, imports from China rose 320 percent. More than half of them are made-up products and skin care products.
According to the trend in the local beauty market analyzed by the Kenyan trade agency, Kenyan women are most interested in color-coordinated items such as lipstick, tint and blusher. While Kenyan women used oil-based cosmetics, they prefer transparent and moisturizing products recently. In addition, they tend to prefer foreign brands to their own.
Lipstick colors are the most sought after color that best suits your skin Brown and Red were the biggest sellers, followed by Pink, Coral Pink and Maroon. Blusher was found to be popular in Pink Blusher and Golden/Silver colors.
With regard to whitening, Kenyans generally have negative views, according to the analysis. However, this social perception is improving a lot as Kenya's traditional beauty market spreads the perception that bright skin is better for skin health through post-milestone photos, while young consumers seek bright and transparent skin.
Middle-class women in Kenya have high expectations for manicure products, according to a survey. The importance of design and value as well as quality of products. Recently, it has started to pay attention to products that are more creative such as 3D design and holographic beyond general manicure. Currently, the manicure market is dominated by Chinese products, but most middle-class women want a long-lasting high-quality manicure, according to the survey.
Skin care products contain a lot of natural ingredients and use moisturizing products. In particular, moisturizers and body lotions are popular, and the market size of the two products is estimated at more than $100 million, with 50 percent domestically produced and the remaining 50 percent imported brands.
The Kenyan beauty product market is a land of opportunity for foreign companies. Recently, various exhibitions have been held in connection with the Beauty Kenya exhibition, which has been held annually since 2011. In 2018, 22 foreign companies from 13 countries participated, 7,700 visitors visited, 15 countries participated this year and 37 foreign companies set up booths," he said.
He also said, "Information of Asian and Korean products has not been high and online and offline markets have not been much activated. However, skin care products in Asia were highly reliable, especially among women in their 20s," he said. "This is good news for Korean companies, considering Kenya's low median age and women's interest in skin health as well as hair care."
