중국의 소비시장이 지난 2018년 전년 대비 9.0% 증가하며 역대 최대 규모를 갱신한 가운데, 중국 소비자들의 소득증가와 소비 업그레이드 현상에 따라 다양한 트렌드가 나타나고 있어 주목된다. 특히 한국과 유사하게 신세대를 중심으로 '해외직구'와 '모바일 쇼핑' 규모가 급성장하고 있으며 '신전자상거래'가 강세를 보이고 있다.
최근 한국무역협회 국제무역연구원이 발표한 '중국 소비시장 현황과 시사점'이란 자료에 따르면 지난 2018년 이후 중국 소비시장에 나타나고 있는 주요 트렌드는 크게 세가지다.
우선 전자상거래가 소비시장 성장을 주도하고 있는 가운데 온라인 직구 플랫폼을 통한 해외 소비재 수입규모가 크게 성장하고 있다는 것이다. 중국 직구 플랫폼의 수입액은 지난 2018년 기준 전년 대비 26.7% 증가한 1조 9,000억 위안을 기록했다.
이용자 규모도 꾸준히 증가세를 보여 2018년 12월 말 기준 8,850만 명에 달했고, 톈마오 글로벌의 경우 이용자 수가 2014년 대비 10배 증가했다.
알리바바 연구소에 따르면 소비자들의 전체 온라인 소비 중 해외 직구 비중은 1.6%(2014년)에서 10.2%(2017년)까지 증가했다.
특히 1990년, 95년 이후 출생자인 90后, 95后 세대가 해외 수입품 직구의 최대 고객으로 부상하고 있다. 지난 2017년부터 새로운 소비 주력군으로 부상한 Z세대를 중심으로 해외 소비재 구매가 크게 늘어나고 있다. Z세대는 일반적으로 1995년~2000년 이후 출생자들로 3억 명에 달하며 ‘온라인 세대’, ‘모바일 원주민 1 세대’로 디지털 신기술과 온라인 환경에 익숙한 젊은 소비층을 지칭한다.
전체 직구 소비자 중 90后, 95后 세대의 비중은 45.2%로 가장 큰 비중을 차지했고, 80后, 85后는 34.2%를 차지 - 소비금액 비중으로 보면 80后, 85后가 제일 큰 비중(47.6%)을 차지하고 있다.
두번째 트렌드는 웨이보(微博), 웨이신(微信), 각종 동영상 플랫폼 등 SNS를 활용한 소셜 e커머스(社交电商) 시장이 빠르게 확대되고 있다는 것이다. 모바일을 통한 각종 SNS 이용자들이 증가하고 이를 통한 소비가 확대됨에 따라 소셜 네트워킹과 전자상거래의 융합이 가속화되는 양상이다.
2018년 기준 소셜 e커머스 시장은 전년 대비 84.7% 증가한 1조 2,625억 위안을 기록했고, 올해는 2조 위안을 돌파할 것으로 전망된다. 소셜 e커머스 소비자 규모는 5억 명을 돌파, 관련 업계 종사자 수도 매년 성장세를 지속해 4,800만 명을 넘어설 것으로 예상되고 있다.
이에 따라 전 세계적으로 영향력이 커지고 있는 콘텐츠 크리에이터 (Contents Creator)들의 중국 소비시장에서의 영향력도 커지는 중이다. 대표적인 중국 SNS인 웨이보(微博) 상에서 콘텐츠 크리에이터들의 수익규모는 2018년 기준 268억 위안을 기록했다. 이들 중 대부분을 차지하는 소위 왕홍(网红)의 전자상거래 수입은 전년 대비 36% 증가한 254억 위안에 달하는 것으로 조사됐다.
소비자들의 수준이 점차 향상됨에 따라 가격과 품질, 브랜드의 균형을 강조한 온라인 PB4) 마켓들이 소비자들의 인기를 끌고 있다.
최근 소비자들은 다양한 개성을 추구하면서도 단순히 비싼 브랜드 제품이 아닌 소위 가성비가 좋은 제품을 구매하고자 하는 성향이 크다. 이에 온라인 PB 마켓들은 제조와 공급망 관리에 직접 참여해 거래단계를 축소시키고 빅데이터 활용 등을 통해 이러한 소비자들의 욕구를 만족시키고 있다. 이들은 독자적으로 상품을 기획, 제조업체에 직접 생산을 의뢰하고 자체상표를 붙여 소비자에게 판매함으로써 가격 경쟁력을 확보하고 있다.
세번째 트렌드는 모바일을 통한 소비활동이 새로운 소비의 표준이 되고 있다는 것이다.
실제 중국 모바일 소비시장은 2018년 기준 전년대비 23.7% 증가한 5조 7,000억 위안을 기록했다. 전체 온라인 소비시장에서 모바일 소비가 차지하는 비중도 점차 늘어 온라인 소비의 절반 이상(63.8%)이 모바일 소비로 나타났다. 모바일 사용자 규모는 2018년 기준 8억 1,700만 명을 기록해 지난 2017년 보다 6,433만 명이 늘어났다. 모바일 쇼핑, 뱅킹 등을 포함한 모바일 금융 거래액도 큰 폭의 증가세를 보여 2018년에는 190조 위안 규모로 성장했다.
특히 모바일 결제는 활용 범위가 오프라인까지 확대돼 소비의 주요 결제수단이 되고 있다. 2018년 모바일 결제 사용자 규모는 5억 8,300만 명으로 전년 대비 10.7% 증가했다. 전체 모바일 사용자의 대부분(71.4%)이 모바일 결제를 이용하고 있으며, 이들 중 80.1%는 모바일 결제를 매일 사용, 모바일 결제가 일상화 되고 있는 양상을 띄고 있다.
또 오프라인 매장에서 소비자들의 모바일 결제 사용비중이 점차 확대되고 있다. 오프라인에서의 모바일 결제비중은 2018년 기준 67.2%로 전년대비 1.7%p 증가했으며 모바일 결제 중 하나인 바코드 결제는 이미 대다수 소비자들이 상품구매, 식당결제, 교통비 결제 등 다양한 현장에서 광범위하게 응용하고 있다는 분석이다. 중국의 대표적인 모바일 결제 업체인 알리페이(支付宝)와 위챗페이(微信支付)는 국내를 넘어 해외 40개 이상의 국가에 진출해 있다.
