[Special Report] ‘인플루언서 시대’, 마케팅 파워세력 부상…'사람과 콘텐츠, 소통 방식' 관심 'UP'
[Special Report] ‘인플루언서 시대’, 마케팅 파워세력 부상…'사람과 콘텐츠, 소통 방식' 관심 'UP'
  • 윤영주 기자
  • 승인 2021.03.22 16:29
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

불황에도 소비 영향력 막대…'개방성이 최대의 장점'
"단순 마케팅, 수익 아닌 소비 트렌드 변화 역할 집중해야'
[사진 = 픽사베이 제공] 특정기사와 직접관련없음
[사진 = 픽사베이 제공] 특정기사와 직접관련없음

 

‘인플루언서(Influencer)’시대다. 마케팅 시대의 신흥권력으로 부상했다. 소비시장의 패턴도 바꿨다. 공급자 주도형 상품에서 소비자 중심의 상품이 인기를 끌고 있다. 정확히 말하면 소비자의 니즈를 읽어 낸 제품이 소비 시장에서 각광을 받고 있다. 인플루언서로 분류되는 이들의 추천이 늘어날수록 판매량은 증가한다. 기업들의 인플루언서 의존도도 높아지는 추세다. 상황이 이렇다보니 인플루언서를 꿈꾸는 이들이 늘고 있다. 자신만의 콘텐츠와 소통 방식, 즐거움을 전달하며 수익까지 올릴 수 있으니 직업으로서 선호 현상이 나타나고 있기 때문이다. IT 기술 발전을 바탕으로 소셜네트워크서비스(SNS)가 시대적 흐름의 중심 중심에 자리 잡은 이상 인플루언서의 역할은 더욱 커질 것으로 예상된다. 다만 영향력에 비해 책임감과 도덕성 등의 검증이 쉽지 않다는 점에서 크고 작은 피해가 발생하고 있는 만큼 시장의 신뢰도가 어디까지 이어질 수 있을지는 미지수다. 인플루언서 자체가 수익이 아닌 일상 공유 및 소통에 바탕을 두고 있는 만큼 단순 마케팅과 수익이 아닌 소비 트렌드 변화를 얼마나 이끌어 낼 수 있는지가 향후 시장의 성장세를 판가름할 수 있는 주요 지표가 될 전망이다.

# 불황에도 소비 영향력 막대…'개방성이 최대의 장점'

[사진 = 픽사베이 제공] 특정기사와 직접관련없음
[사진 = 픽사베이 제공] 특정기사와 직접관련없음

 

누구나 될 수 있다. 형식과 원칙도 따질 필요가 없다. SNS만 이용할 수 있으면 된다. IT 기술 발전이 급속화 하고 있는 시대적 상황에서 인플루언서가 되는 길은 숨 쉬는 것만큼이나 쉽다. 소위 잘나가는 인플루언서와 그렇지 않은 인플루언서의 차이는 구독자의 수와 팬덤을 얼마나 확보하고 있는지의 차이다. 물론 성공 방적식은 있다. SNS를 통해 진솔한 자신의 생각을 바탕으로 얼마나 사람들과 공감대를 형성하고 있는지의 여부다. 공감대는 소비에 중요한 영향을 줄 수 있는 요소로 마케팅 시장에서 끼치는 영향력은 커지고 있다. 기업이 제품 판매 수단으로 인플루언서를 적극 활용하고 있는 이유다.

인플루언서(influencer)는 영향력을 뜻하는 인플루언스(influence)에서 파생, 영향력을 주는 사람을 뜻한다. 영향력의 바탕은 SNS를 통한 콘텐츠다. 블로거, 유튜브 크리에이터, 아프리카 BJ 등을 떠올리면 이해가 쉽다. 최근에는 틱독, 인스타그램 등 콘텐츠 소개 창구가 확대되며 접근 범위도 넓어졌다. 인플루언서란 콘텐츠는 개인적 소통을 바탕으로 제품이나 사안에 대한 추천과 비평을 통해 사람들에게 영향을 끼칠 수 있는 사람인 셈이다.

인플루언서가 신흥 권력 집단으로 부상하기 시작한 건 2016년 이후 기업의 러브콜을 본격적으로 받기 시작하면서 부터다. 전문적이지는 않지만 진솔함을 바탕으로 사람과의 소통은 기존 마케팅 접근법과는 달랐지만 효과에 주목했다. 특히 양방향 소통을 통해 소비자의 니즈를 직접 파악할 수 있는 것도 인플루언서 마케팅의 장점으로 부각됐다.

과거에도 용여만 다를 뿐 인플루언서는 있었다. 정치인, 연예인을 비롯해 TV와 매체 등을 통해 왕성한 활동을 셀러브리티들이다. 저마다 다른 명함을 사용했지만 역할만 놓고 보면 인플루언서와 흡사하다.

인플루언서의 개념이 일반인으로 확대된 것은 기술 발달에 기인한다. 인터넷과 스마트폰이 일상생활의 필수품이 되면서 소통의 방식에 대한 변화가 생겼다. 덕분에 누구나 대중들과 소통하고, 자신이 보유한 전문성과 독창성을 바탕으로 새로운 콘텐츠를 쏟아내기 시작했다.

각종 정보를 제공·공유하며 상당한 수의 팔로워·구독자를 보유한 유튜버나 인플루언서의 콘텐츠 종류는 각양각색이다.

[사진 = 픽사베이 제공] 특정기사와 직접관련없음
[사진 = 픽사베이 제공] 특정기사와 직접관련없음

 

인플루언서의 영향을 많이 받는 이들은 주로 2030세대다. 시장조사전문기업 엠브레인이 지난달 3~8일 SNS 계정이 있는 전국 만 13~59세 남녀 1000명을 대상으로 인플루언서 관련 인식 조사를 진행한 결과, 인플루언서 계정을 구독하고 있는 이들은 10~20대 젊은 층에서 가장 많았다. 10대는 60%, 20대 53.5%, 30대 42.5%, 40대 31%, 50대 27.5% 순이었다.

인플루언서 계정을 많이 구독하고 있는 젊은 층은 인플루언서 광고를 접해 본 경험이 20대가 75.5%로 10대 68%보다 더 많았다. 그 외에 30대는 63%, 40대 51.5%, 50대 51.5% 순이었다. 기업이 인플루언서 마케팅에 주목하는 것도 이 때문이다.

2030세대는 소비 주체로 떠오르는 이들이다. 소확행이 강조되며 가심비만 충족시킬 수 있다면 가격은 구매를 위한 요소가 되지 않는다. 4050대 역시 비슷하다.

상황이 이렇다보니 기업의 인플루언서 마케팅은 갈수록 활발해지고 있다. 가장 활발한 곳은 뷰티, 패션 업계다. 지난 2월 글로벌 뷰티 브랜드 랑콤은 공식 유튜브와 페이스북 채널에서 인플루언서 30인과 함께 제작한 영상을 공개했다. 영상은 제니피끄 에센스 사용 7일 차부터 10년 차까지 제품을 경험해본 인플루언서의 후기를 담았다. 유튜버 아옳이, 라이프스타일 인플루언서 이올리비아, 뷰티 에디터 백지수, 스타일리스트 서정은 등 실제 제니피끄 사용자들은 제품의 첫 느낌과 효과, 피부 변화를 경험하는 데 필요한 시간 등에 대한 답변을 내놓았다.

김정문알로에는 최근 인플루언서 효과를 톡톡히 봤다. 지난해 12월, ‘큐어 인텐시브 알로에 배리어 릴리프 크림’이 인기 유튜버 디렉터파이의 검증을 거친 화장품으로 소개된 이후 제품 매출이 크게 상승했다.

[사진 = 픽사베이 제공] 특정기사와 직접관련없음
[사진 = 픽사베이 제공] 특정기사와 직접관련없음

 

디럭터파이는 87만 명이 넘는 유튜브 구독자를 보유, 깐깐한 성분 분석으로 소비자들로부터 높은 신뢰를 얻고 있는 뷰티 전문가다. 최근 영상에서는 ‘2021 성분 키워드’로 ‘발효 알로에’를 선정, 관련 제품으로 ‘큐어 인텐시브 알로에 배리어 릴리프 크림’을 소개했다. 디렉터파이는 ‘속건조 완화와 피부결 개선, 미백, 주름 개선 기능성을 두루 갖춘 올인원 제품’이라는 의견과 함께 원료와 성분, 효과 등이 단연 돋보인다는 호평을 남겼고 지난 1월 해당 제품의 매출은 전월 대비 약 20% 올랐다.

애경산업은 글로벌 뷰티 인플루언서 마케팅을 활용해 해외에서 좋은 반응을 얻고 있다. 애경산업은 지난해 155만명의 유튜브 구독자를 보유하고 있는 글로벌 뷰티 인플루언서 에드워드 아빌라와 함께 AGE 20’s의 대표 제품인 에센스 커버팩트와 톤업 부스터, 컨실러 등 메이크업 라인을 소개하며 미국 내 소비자들 대상으로 공식 판매를 시작했다. 애경산업은 지난해 6월 아마존 내 공식 브랜드관을 개설하고 입점 후 아마존 핫 뉴 릴리즈(판매 순위가 높은 신제품 소개) 10위권 안에 오르는 등 좋은 반응을 얻고 있다.

헬스앤뷰티(H&B)스토어 랄라블라는 지난해부터 인플루언서와 제휴를 본격화하고 다양한 브랜드를 론칭해 판매 중에 있고, 아모레퍼시픽도 인플루언서 마케팅에 발을 들였다. 아모레퍼시픽의 메이크업브랜드 '레어카인드'는 최근 뷰티 유튜버 '재유'와 협업한 '오버스머지 립 틴트'를 출시했다. 유튜브 구독자 17만 명의 뷰티 유튜버 재유는 레어카인드의 팬슈머(팬과 컨슈머의 합성어, 제품 기획 및 개발에 직접 참여하는 소비자)로서 이번 립 틴트의 신규 컬러 개발과 네이밍 선정에 참여했다.

일부 인플루언서는 제품의 기획, 제작에도 적극 참여하고 있다. 한국 최초의 젠더 뉴트럴 뷰티 브랜드 ‘라카’는 13만 구독자를 보유한 뷰티 크리에이터 ‘잉화’와 손잡고 첫 네일 컬렉션 ‘글래시 네일 컬러’를 선보였다. 잉화의 ‘라카 스무스 매트 립틴트’ 컬러 추천에 대한 소비자들의 호응과 고무적인 성과를 계기로 작년 12월부터 협업을 논의해 왔다. ‘글래시 네일 컬러’는 ‘평화로운 기억의 색’을 콘셉트로 6가지의 뉴트럴 컬러를 담고 있다. 최근 인플루언서는 뷰티와 패션을 넘어 식품, 제약, 가전 등 마케팅 범위는 생활필수품 전반에서 왕성하게 진행되고 있다. 이 같은 움직임은 세계적인 추세다.

유통업계 관계자는 "과거 싸이월드를 시작으로 블로그, 현재는 인스타그램 등 활동 범위는 달라지고 있지만 인플루언서의 역할은 예전부터 있어왔다"며 "달라진 게 있다면 과거 단순 마케팅을 넘어 최근에는 협업을 통한 제품 생산 등 소비자 니즈를 반영하는 등 변화하고 있어 인플루언서의 활약은 계속될 것으로 보인다"고 말했다. 인플루언서 마케팅을 활용할 경우 소통 확대를 통한 브랜드 인지도 상승을 뿐만 아니라 매출 확대로 이어질 수 있어 더욱 그렇다.

[사진 = 픽사베이 제공] 특정기사와 직접관련없음
[사진 = 픽사베이 제공] 특정기사와 직접관련없음

 

개인 인플루언서 활동도 확대될 전망이다. 네이버는 지난 12일 창작자 중심 검색 서비스 '인플루언서 검색'에서 활동하는 창작자를 대상으로 성장 지원 프로그램을 시작한다고 밝혔다. 네이버는 인플루언서 지원 프로그램을 모아볼 수 있는 온라인 사이트 '네이버 인플루언서 센터'를 오픈, 인플루언서 센터에서 인기 창작자들의 콘텐츠 노하우와 성공 사례를 배워 인플루언서에 도전할 수 있다.

네이버 인플루언서 센터에서는 인플루언서를 위해 '네이버 엑스퍼트'와 연계해 세무·회계·저작권 등 전문가 컨설팅을 제공하며, 광고 배너 제작·운영을 돕는 프로그램도 운영한다.

네이버 인플루언서란 네이버에서 이용자들에게 전문적이거나 독창적인 콘텐츠를 제공하는 창작자들이다.

현재 네이버 인플루언서 검색에서는 20개 카테고리에서 1만7천 명의 인플루언서가 활동 중이다. 52%는 유튜브와 동시에 활동하고 있다.

네이버 인플루언서들은 일평균 3만4000건의 콘텐츠를 생산하고 있다. 인플루언서 홈 방문자는 지난달에 전년 대비 12배 증가했다.

# "단순 마케팅, 수익 아닌 소비 트렌드 변화 역할 집중해야'

[사진 = 픽사베이 제공] 특정기사와 직접관련없음
[사진 = 픽사베이 제공] 특정기사와 직접관련없음

 

그러나 인플루언서의 역할이 긍정적인 것만은 아니다. 과거 문제가 됐던 파워블로거의 유사한 형태의 마케팅 방법 활용 등을 통한 소비자 피해가 발생하고 있다. 인플루언서가 광조주로부터 제품을 후원받고 상품이나 서비스를 홍보하는 것을 숨겨 사회적 불신이 커진 게 대표적인 사례다. 최근에는 제품이 아닌 투자 전문가로서 영향력을 발휘한 일부 인플루언서의 일탈이 문제가 되기도 했다.

한국거래소 시장감시위원회는 22일 기승을 부리고 있는 주식 ‘리딩방’ 사기 거래에 대한 투자자들의 주의보를 발령했다.

시장감시우원회에 따르면 불공정거래 혐의 사건은 총 112건에 달한다. 시장별로는 코스닥이 89건(79.5%)으로 대부분을 차지했다. 슈퍼개미나 유사투자자문업자가 리딩방을 이용해 벌인 사기적 부정거래 행위가 포함됐다. 차명계좌를 이용해 여러 종목을 미리 사놓고 온라인 카페 등 사회적관계망(SNS)에 해당 주식을 매수하라는 추천 글을 올리는 식이다. 자신의 인지도와 영향력을 이용해 매수를 유도한 뒤 주가가 오르면 보유주식을 팔아 차익을 실현했다. 거래소는 “최근 톡방과 유튜브 등을 이용한 불공정거래 가능성이 커지고 있다”며 “투자정보를 얻는 과정에서 불공정거래 행위에 연루되거나 피해를 입을 우려가 있으니 유명 인플루언서의 추천종목을 맹신하지 말아 달라”고 당부했다.

인플루언서는 최근 소비 시장을 이끌고 있는 권력 집단으로 성장하고 있다. 그러나 인플루언서의 영향력이 강해질수록 책임과 권한도 뒤따른다. 단순히 매출 확대를 위한 수단으로 이용될 경우 인플루언서에 대한 신뢰에 부정적인 영향을 미칠 수 있다.

[사진 = 픽사베이 제공] 특정기사와 직접관련없음
[사진 = 픽사베이 제공] 특정기사와 직접관련없음

 

익명을 요구한 국내 유명 인플루언서는 "인스타그램 등의 계정 매매와 작업을 통한 팔로워 늘리기 등의 움직임도 늘었다"며 "한탕주의를 활용하려는 이들도 많은 게 사실"이라고 말했다. 도덕성과 사회 윤리적인 책임에 대한 검증이 제대로 이뤄지지 않는 유통 시장을 혼탁하게 만들 수도 있다는 얘기다. 다만 그는 "이 같은 문제는 일부에서 발생하고 있을 뿐, 대부분의 인플루언서들은 인스타그램 이후 새로운 플랫폼에 대한 향후 발전 방향에 대해 고민하는 등 선한 영향력을 행사하기 위해 노력하고 있다"며 "과거 소통만이 중심이었다면 최근에는 전문성을 바탕으로 다양한 콘텐츠와 즐길 거리를 제공하는 위주로 변화하는 등 건전한 생태계 마련을 위해 노력하고 있다"고 말했다.


댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
댓글쓰기
계정을 선택하시면 로그인·계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.