프랑스 대표 브랜드 중 하나인 루이 비통(Louis Vuitton)은 150여년의 오랜 역사를 자랑하며 매 해 브랜드 랭킹 상위권에 오르는 명품 브랜드다. 지난 1854년 가방을 시작으로 의상, 선글라스, 주얼리, 시계 등 다양한 분야로 확장했으며, 최근 방탄소년단(BTS)과 함께한 2021 FW 남성 컬렉션을 공개하며 세계적으로 긍정적인 반응을 이끌어내고 있다.

■ 루이 비통의 창립자 ‘루이 비통’, 그는 누구인가?

루이 비통은 지금 부터 200년 전인 1821년 8월 4일에 프랑스 동부 안쉐 마을의 목공소 집안에서 태어났다, 1800년대 파리 귀족들은 수십 미터 길이의 실크 드레스를 입었고, 드레스들을 포플러 나무상자에 담아 마차에 싣고 다녔다.

루이 비통은 파리 생 제르맹(Saint-Germain) 부근의 가방 제조 전문가인 무슈 마레샬(Monsieur Maréchal)에게 일을 배웠고, 섬세한 패킹 기술로 귀족들 사이에서 최고의 패커로 소문났다.

1854년, 루이 비통은 외제니 황후의 후원으로 ‘뤼 뇌브 데 까푸신느 4번가(4 Rue Neuve des Capucines)’에 자신의 이름을 건 첫 매장을 열었으며, 매장에 ‘손상되기 쉬운 섬세한 물건들을 안전하게 포장하며, 의류 포장에 전문적임’이라고 쓴 간판을 걸어 놨다.

루이비통은 독창적이고 실용적인 트렁크 디자인으로 1867년, 1889년에 파리에서 열린 세계박람회에서 동메달과 금메달을 수상했다.

■ ‘루이비통’, 브랜드의 탄생 스토리

 

루이 비통은 지난 1858년 캔버스 천에 풀을 먹여 방수 처리한 그레이 트리아농 캔버스를 사용해 물건을 적재할 수 있고 무게도 가벼운 사각형 트렁크를 개발했고, 프랑스 황후뿐만 아니라 윈저공 부부, 어니스트 헤밍웨이(Ernest Hemingway), 더글러스 페어뱅크스(Douglas Fairbanks) 등의 유명한 고객들이 사용하면서 널리 알려지기 시작했다.

트렁크의 성공으로 루이 비통은 1859년 파리 중심부에 위치한 아니에르(Asnières)에 첫 번째 공방을 개점했으며, 현재까지도 영국 작가 데미안 허스트, 김연아 선수 등 유명 인사의 트렁크와 FIFA 월드컵 트로피 트렁크 등 전 세계 고객의 특별 주문을 받아 상품을 제작하고 있다.

루이비통은 1885년 영국 런던 옥스퍼드(Oxford) 거리에 첫 번째 해외 매장을 오픈했고, 이후 뉴욕, 워싱턴, 봄베이 등에 매장을 확장했다. 1914년에 파리 샹젤리제 거리(Champs-Élysées)에 세운 7층짜리 루이비통 매장은 당시 세계에서 가장 큰 여행용품 전문 매장이었다.

1892년 루이비통은 핸드백을 만들기 시작했고 스티머 백, 키폴 백, 스피디 백, 노에 백 등을 선보이며 가방 라인을 확장했다.

또 2차 세계 대전 이후 실용적인 빠삐용 백과 에삐 라인을 선보이며 일본, 태국, 대한민국 등 아시아 시장으로 적극 진출했다.

1984년 루이비통은 뉴욕과 파리 주식 시장에 상장했으나 가족 경영의 한계에 부딪히게 되고 1987년 샴페인과 코냑 제조업체인 모에 헤네시(Moët Hennessy)와 합병하여 거대 럭셔리 기업인 LVMH 그룹을 설립했다.

1997년 루이비통의 아트 디렉터로 합류하게 된 마크 제이콥스는 브랜드 정체성은 유지하되 젊은 이미지를 더해 펜 컬렉션과 더불어 신발, 주얼리 컬렉션 등으로 상품 영역을 확장했고, 1998년 에나멜 가죽에 모노그램 패턴을 넣은 모노그램 베르니를 런칭 했으며, 해를 이어오며 여성의류와 구두 컬렉션, 남성의류 패션쇼, 땅부르 시계 컬렉션 등을 선보여 오고 있다.

 

■ 루이비통 보호를 위한 기술들

# 다미에 캔버스(Damier canvas)

다미에(Damier)는 프랑스어로 ‘체크무늬’를 의미하며, 1888년 모조품 방지를 위해 루이 비통과 조르주 비통이 함께 개발한 디자인이다. 1896년 모노그램 캔버스 도입 전까지 루이비통을 대표했던 캔버스로, 1996년 다미에 에벤느(Damier Ebene)로 재 탄생한 후, 2006년 다미에 아주르(Damier Azur) 등 오늘날에도 꾸준히 재해석되고 있다.

# 모노그램 캔버스(Monogram canvas)

 

모노그램(Monogram)은 이름의 첫 글자를 합쳐 한 글자 모양으로 도안한다는 의미로, 다미에 캔버스와 마찬가지로 모조품과의 차별화를 위해 개발됐다. 모노그램 캔버스는 루이비통의 ‘L’과 ‘V’가 비스듬히 겹쳐지고, 꽃과 별 문양이 번갈아 교체되는 패턴이다. 모노그램 캔버스는 마크 제이콥스가 스티븐 스트라우스, 무라카미 다카시 등 여러 아티스트와 협업하며 다양한 색상과 재질로 변화 시키고 있다.

# 텀블러 자물쇠(Tumbler Lock)

1886년, 루이 비통과 조르주 비통은 여행용 트렁크가 쉽게 강도들의 표적이 되자, 트렁크 안의 물건을 안전하게 보호할 수 있도록 ‘열리지 않는 자물쇠’라고 불리는 텀블러 자물쇠를 개발하여 특허 출원했다. 텀블러 자물쇠는 오늘날까지도 발전 · 응용하여 사용하고 있으며, 최근에 판매되고 있는 식스 텀블러는 구입 시 잠금 장치의 고유 넘버와 고객 정보 등을 기입하게 하여 열쇠를 잃어버렸을 경우 새로 제공하고 있다.

■ 루이비통의 성공 비결

# 보급판은 NO, 유통은 엄격하게

루이비통은 제품 출하 전 4일에 걸쳐 핸드백 낙하 실험, 무차별적 자외선 노출, 5,000여 번의 지퍼 여닫기 테스트 등을 통해 품질을 유지 · 관리한다.

루이비통은 오리지널 디자이너 브랜드의 보급판을 보유하는 것을 금지하고 있으며, 아웃렛에서 자사의 제품을 판매하지 않고 주요 거점지역에 플래그십 스토어를 전략적으로 개장함으로써 럭셔리 브랜드의 이미지를 유지하고 있다.

# 생산량이 적을수록 가치는 상승

루이비통은 판매량을 제한함으로써 제품에 대한 희소가치를 부각시키고 있다. 한정판 제품의 판매 기간을 최소화하고 가장 인기가 많을 시기에 판매를 종료하는 전략을 구사했다.

마크 제이콥스가 2007년 루이비통의 오랜 역사를 기리기 위해 만든 루이비통 트리뷰트 패치워크는 14개의 루이비통 가방 조각을 서로 꿰매 붙인 것으로 전 세계에 24개만 한정판으로 출시되었고 가격도 개당 5만 2천 달러(한화 약 6천만원)가 넘었다.

# 정통성과 젊음의 조화

1998년 마크 제이콥스는 루이비통에 영입 된 이후, 모노그램의 정체성을 유지하면서 활력과 젊음을 주기 위해 노력했다. 루이비통은 스티븐 스프라우스 및 무라카미 다카시 등의 아티스트들과 협업하면서 기존 브랜드가 갖고 있던 클래식한 이미지를 벗어나 젊고 트렌디한 느낌을 표현하는 데 주력하고 있다.

# 핵심가치의 일관적 확장

루이비통이 초창기부터 후원해온 요트 스포츠 대회, ‘아메리카스 컵(America’s Cup)’은 여행, 모험, 그리고 눈부신 활약에 대한 동경이라는 테마로 진행되고 있다.

1988년 자동차용 트렁크를 프랑스의 대표 모터쇼인 ‘오토모빌즈 끌래시끄 꽁꾸르스 드엘레강스(Automobiles Classiques Concours d'Elégance)’에서 선보였고, 1993년 ‘루이비통 클래식 자동차 경주대회’를 개최, 2005년 ‘루이비통 클래식 어워드’등 자동차와 관련해 다양한 활동을 이어오고 있다.

루이비통은 현재 미국, 영국, 한국, 일본, 대만, 아르헨티나, 브라질, 중국, 인도, 네덜란드, 남아프리카 공화국, 이집트, 모로코, 러시아 등 세계 140여 개국에 진출해 있다.